編者按：2023年春，是中國出境游市場沉寂三年后的重啟之時。
在這個春天，我國已先后發出了兩批共60個出境團隊游試點國家名單。隨著疫后國內游的強勢復蘇和出入境政策的逐步放開，各大境外旅游局紛紛喊話，從總理接機到花式歡迎，蓄力多時的海外目的地正在積極迎接中國游客的回歸。
作為疫情前世界最大的出境游客源地，中國一直是海外旅游目的地競相角逐的市場。各大目的地在華網絡傳播的影響力、社交口碑的知名度和美譽度，影響著中國游客海外旅行的選擇；然而目前出境游在華品牌的相關動態研究仍相對稀缺。
擁有25年互聯網行業報道經驗的搜狐旅游，以行業洞察構建并動態監測上百個出境目的地運營、社交、搜索三大指數及網絡品牌傳播影響力測評體系，首次推出2023年春《全球出境游目的地在華互聯網品牌影響力報告》，一文為你揭曉各大境外旅游局在華品牌的最新態勢與精彩的傳播策略。
# 報告數據說明
全球出境游目的地在華品牌影響力指數(GODBII, Global Outbound Destination Brand Influence Index in China)主要從運營指數、社交媒體口碑指數、搜索指數3個維度分析全球旅游目的地品牌在中國互聯網的傳播影響力。計算公式：GODBII=a*OI+b* PPI +c*SI
（1）運營指數（OI，Operating Index）：目的地官方旅游局在華主流媒體平臺運營的官方賬號，對當地旅游品牌傳播的頻次和質量。監測平臺包括但不限于：微信、微博、抖音、小紅書、搜狐號等。
（2）社交媒體口碑指數（PPI，Public Praise Index）：社交媒體中與目的地旅游關鍵詞相關的輿情數量與正面評價的輿情占比情況。
（3）搜索指數（SI，Searching Index）：以主流搜索引擎的搜索數據基礎，科學分析并計算出各大旅游目的地關鍵詞在主流搜索引擎中搜索頻次的加權。根據數據來源的不同，搜索指數分為PC搜索指數和移動搜索指數。
統計周期：2023年2月1日-2023年3月31日。
# 亞洲目的地包攬前五
2023年春季全球出境游目的地在華品牌影響力榜單中，亞洲入選26個目的地，歐洲入選24個。而Top10中，亞洲目的地包攬前五，在中國出境游市場的復蘇進程中地緣優勢突顯；歐洲、大洋洲分別占據三席和兩席。
泰國旅游在華品牌影響力位居榜首，是疫后中國出境游首輪爆發的最大贏家。作為第一批20國出境游名單之首，泰旅局搶抓熱點，推廣接連不斷。2月，泰國旅游體育部部長第一時間訪華；3月中，泰王國駐華大使館舉辦風情節，令中國游客不出國門體驗泰式美食及傳統文化。盡管在3月末的社交媒體，“噶腰子”等負面輿情引發中國網友境外安全話題的熱議，損失了部分網絡口碑，泰國旅游整體品牌傳播力在今春的表現仍無法令人忽視。
1月5日，泰旅局北京辦事處做客搜狐旅游直播間
與中國一衣帶水、近年來將“觀光立國”作為國家戰略的日本，一直位于互聯網流量高地。旅游局(JNTO)在華主力運營的雙微賬號，更新頻率高、內容豐富，表現可圈可點。
澳門和香港作為特區，對于如何在內地傳播行銷早已深諳其道。無論是2月全面通關后的兩地“大招”齊放、機票補貼豪送，還是美食文旅節目《澳門雙行線》的明星加持、《你好香港》旅游宣傳片的傳播……港澳在多數外旅局“玩不轉”的抖音短視頻平臺，甚至分別有超過50萬、30萬的粉絲基數，營銷能力可見一斑。
此外，春季新加坡憑借娘惹文化季等活動在華旅游傳播影響力指數躋身全球第5，10-20名的亞洲目的地中，馬來西亞、菲律賓分別排在第11和15位；土耳其、韓國、印尼分別排在17、18和20位。
亞洲旅游目的地今春包攬在華影響力前五，Top20強中占據半壁江山，充分表明地緣優勢在疫后出境市場復蘇進程中作用明顯，亞洲外旅局在此輪“搶客”中國市場行動中占到了先機。
# 歐洲目的地運營普遍努力
歐洲旅游目的地春季上榜的數量僅次于亞洲，整體實力不俗。對比歐洲各個目的地的品牌影響力三大維度，不難發現其各項指數咬得很緊，差距甚微。
單以官方賬號運營來看，西班牙、瑞典、挪威、瑞士和奧地利在微信端運營位于今春前五；德國、英國、法國、芬蘭和意大利則在微博運營中表現更佳。
西班牙旅游局于2月下旬推出中國市場重啟計劃，和影視劇做聯動，介紹《權力的游戲》《王冠》取景地；高頻更新介紹西班牙傳統節日及近期賽事、展覽等活動。
法國旅游發展署聯合巴黎機場進行官方直播活動，探索全新航站樓，借影視劇《艾米麗在巴黎》第三季取景地，宣傳地標性建筑和特色美景。
作為少數進入我國首批出境游試點名單的歐洲國家，瑞士國家旅游局抓住疫后政策機遇，不斷在華擴大聲勢。無論是獲業內外一致好評的國家旅游代言人費德勒的旅游宣傳視頻，還是旅行通票優惠政策的落地，貼心的出行指南和攻略信息均見諸各平臺旅游局官方賬號。
3月9日，瑞士旅游局做客搜狐旅游直播間
英國旅游局在春季發布《城市指南》，挪威旅游局2月底發布的2023年《挪威旅游熱點》，荷蘭旅游局在這個春天的“騎行+賞花”，意大利借米蘭時裝周火了一把，奧地利美食美景不斷出圈，瑞典、德國、芬蘭旅游局以精美的原創圖文伴以網友互動，持續強調旅游勝地的可持續發展形象。
在緊跟節慶“蹭熱點”方面，各個外旅局也盡顯十八般武藝。今年3.8婦女節期間，各大旅游局紛紛發布和女性有關的推文。
如：英國旅游局于婦女節發布“她力量”靈感目的地，并對話奧運冠軍徐莉佳分享其在英國的旅行經歷；泰國和波蘭旅游局為女性打造“她旅行”，做了旅游路線推薦；葡萄牙旅游局為女性安排葡萄牙之旅；秘魯旅游局以“她力量”為主題，發布本國奇女子圖鑒；卡塔爾旅游局推薦瓦其夫集市等女性友好線路……
# 口碑營銷百花齊放
近年來，新型社交媒體平臺成為中國網友的新據點。搜狐旅游研究發現，全球目的地在社媒平臺上呈現百花齊放的參差多態，對于運營陣地的選擇和運營策略各有千秋。
據短視頻平臺抖音數據顯示，全球旅游目的地中熱度最高的話題為“泰國旅游”，播放次數達50億次以上；其次為“澳門旅游”20億次；“俄羅斯旅游”“印度旅游”，話題熱度均在10億次以上，多少令人感到意外。
另據女性用戶為核心的社區小紅書發帖數量顯示，旅游目的地關鍵詞關聯筆記數最高的依然為“泰國旅游”，總量達116萬以上，其次為“日本旅游”，其后為香港、澳門、英國、美國、韓國，發帖量均在50萬以上，旅行攻略、旅途分享、旅行貼士類話題討論熱度高。
從內容上看，抖音話題關聯短視頻內容多為旅行目的地vlog，美食、景點打卡、人文自然景觀以及旅行攻略和注意事項等，豐富多元。澳大利亞旅游局以77萬粉絲量居全球目的地之首，運營積極。
奧地利旅游局在抖音上發布#真實奧地利#話題，從蒂羅爾州阿克薩姆狂歡節到美食甜點奧地利杏撻、博登湖騎行、春季玉蘭盛開、春季滑雪等，呈現出精彩紛呈的奧式假期。
加拿大旅游局發布國家快閃店——冬日楓尚，展現來自加拿大的生活方式。加拿大安大略省旅游局也在春季以直播、探店短視頻多種形式，創新分享米其林餐廳和楓糖美食。
韓國旅游發展局抖音賬號從2022年開始發布#云游韓國#話題相關短視頻，以年輕人為主人公拍攝短劇，捕捉并展現韓國的鄉村和城市風光。
阿布扎比旅游局邀請NBA球星奧尼爾和曼城運動員作為旅行推薦官，拍攝系列旅行宣傳短片；卡塔爾旅游局的“跟隨巴黎圣日耳曼的頂級球星打卡同款景點”、貝克漢姆逛瓦其夫集市等短視頻，均使目的地口碑指數迎來大漲。
新西蘭旅游局在官方抖音發布治愈系徒步之旅，官方小紅書作品以攻略為主；斐濟在官方抖音賬號發布#斐濟天生快樂#話題，分享當地居民戶外美食場景、私密沙洲野餐活動，體現當地風土人情。
秘魯旅游局創建#愛上秘魯#短視頻合集，連續發布精彩視頻介紹秘魯的美景和文化，合集目前已更新至19集，總播放近200萬次。
世界盡頭冰島，也在我國社交媒體平臺有了意外的收獲。中國網友對于未知異域探秘的好奇心，促使冰島旅行相關話題“自燃”，相關視頻多達數千萬次播放。
作為Web3.0時代下UGC內容聚合、集體智慧的代表，新型社交媒體平臺的口碑傳播由于用戶主動參與程度高、互動空間大，傳播生態因而表現出更具多元性和不可控性的特征。
對于出境游目的地而言，在旅行限制逐步取消、市場重回正軌之時，一方面，對于新穎和創意的傳播內容抱以持之以恒的追求；另一方面，當營銷與經營重心從線上向線下轉移，對于目的地口碑營銷的價值也需重新審視，疫后出行網絡輿情的把控仍具挑戰。
對于廣大中國游客和業者來說，這畢竟是三年等待后的第一場春暖花開，當各大出境游目的地扎堆擁抱中國市場，我們想說：讓這場搶客營銷戰“卷”得更猛烈些吧！
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